Dirigir una agencia de publicidad y hacerla rentable es cuestión de objetivos, planificación y gestión eficaz del equipo directivo que debe transmitir a toda la organización el correcto funcionamiento, funciones y objetivos.
En este artículo, profundizamos en el método para hacer rentable tu agencia de publicidad en base a la experiencia de otras agencias de éxito que lo han logrado tras años de trabajo.
¿Qué significa dirigir una agencia de manera rentable?
Cuando hablamos de dirigir una agencia “rentable”, nos referimos a percibir ingresos suficientes para cubrir los gastos generales, remunerar a los equipos, asignar un salario realista a los propietarios que estén trabajando en la empresa (si no es técnicamente un salario, calcula los impuestos/beneficios), y, después de todo esto, contar con una cifra significativa de ganancias al final del año.
¿Es un problema que mi agencia no sea rentable?
- Para aclarar cómo una agencia con una “ganancia neta” aún puede, en la vida real, ser “poco rentable”.
- Para explicar que yo mismo he estado en esa situación, me identifico con el desafío que supone, y que no pasa nada si estás en esa situación (durante un periodo de tiempo determinado).
En un mundo ideal, deberías poder comenzar una agencia, generar muchos beneficios desde el principio para aumentarlos con el tiempo, crear la infraestructura que necesitas, recibir un salario superior al del mercado, y aún tener un 25% de ganancias netas al finalizar el año.
Pero no conozco a ningún propietario de agencia que haya conseguido todo eso.
Con suerte, lograrás obtener rentabilidad rápidamente, pero no te martirices si aún no lo has conseguido. Lo importante es que entiendas los requisitos para la rentabilidad, establezcas tus objetivos, y diseñes y sigas un plan específico que te ayude a alcanzarla.
¿Qué métricas debería monitorizar?
Drew McLellan, de Agency Management Institute, resumió convenientemente cómo medir la rentabilidad en una agencia de publicidad. Se trata del ingreso bruto ajustado (AGI, que equivale a tus ingresos brutos menos el coste de los bienes vendidos) y las cifras de gastos objetivo incluidas
“Los gastos correspondientes al personal (salarios, beneficios, y todos los gastos e impuestos relacionados con los empleados) deben representar entre un 55 y un 60%
“Tus gastos generales deben representar entre un 20 y un 25%, lo que deja aproximadamente un 20% para tu EBITA (ingresos antes de intereses, impuestos y gastos de amortización)”.
En el pasado, muchos propietarios de agencias hacían hincapié en la importancia de mantener los gastos de personal por debajo del 50%, pero esto no se cumple en la actualidad. Si hay un área en la que debes “gastar en exceso”, ese área es tu personal.
El desglose podría ser algo similar al siguiente:
- Ingresos brutos (facturación): $600.000
- Coste de los bienes vendidos $100.000
- Ingreso bruto ajustado: $500.000
- Gastos completos de personal: $275.000
- Gastos generales: $125.000
- Ganancia neta/EBITA/EBITDA: $100.000
Lo que debes reconocer como propietario de agencia es que tu propia remuneración debe estar calculada entre los gastos del personal. El EBITA es un beneficio empresarial, y no tu remuneración personal. A fin de cuentas, es tu decisión. Puedes tomar esa cifra como un retiro de fondos o reinvertirla en la empresa, pero la única manera de establecer una agencia que ofrezca valor es creando valor empresarial tangible año tras año.
Cómo dirigir una agencia de manera rentable
Si aún no has alcanzado la relación tu objetivo, te mostramos un plan de acción que te ayudará a ponerte en marcha:
- Mide dónde estás ahora. Revisa la contabilidad. Asegúrate de medir esto y documentarlo todos los meses a partir de ahora.
- Define tus objetivos y plazos, y posteriormente identifica las áreas problemáticas más importantes. Comienza desde allí y trabaja en pos de tu objetivo.
- Habla con otras personas y pídeles ayuda. Esto es fundamental. ¿Necesitas ayuda con el área de ventas, los servicios a los clientes, las finanzas u otro sector? Busca ayuda en tu entorno o ponte en contacto con nosotros. Pide ayuda a personas que hayan estado en tu situación y que puedan ayudarte a encaminarte en la dirección correcta.
¿A qué desafíos se ha enfrentado tu agencia en su camino hacia la rentabilidad?
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