Hoy queremos profundizar en la evolución del modelo de negocio de las Agencias de Publicidad a través del estudio cualitativo sobre agencias de comunicación de Top comunicación en el que 61 CEOs y altos directivos han participado en el mismo y han ofrecido sus opiniones sobre cómo evolucionarán las agencias de comunicación en los próximos años a través de 6 claves que resumimos a continuación.
Evolución del modelo de negocio de las agencias de Publicidad
1.LA AGENCIA 360º, ELMODELO MÁS EXTENDIDO
Las agencias de comunicación llevan muchos años, según afirma Jesús Alloza (CEO de Coonic), elaborando mensajes básicos, Q&As, notas de prensa, ayudando en la elaboración de artículos de opinión, de discursos, manejando situaciones de crisis de las empresas… Por lo tanto, “somos nosotras, las agencias de comunicación, las que podemos aglutinar todas las herramientas actuales del mercado para ofrecer a nuestros clientes estrategias 360 grados donde aunemos los tres grandes pilares: la comunicación, por supuesto evolucionada hacia el PR 2.0; el marketing digital y el PR digital con todas sus herramientas de posicionamiento, de relación con influencers o a través de los perfiles sociales; y los contenidos corporativos y de producto de todo tipo: vídeos en VR, con drones, en 360, la realidad aumentada, los whitepapers, las infografías interactivas… Porque sabemos lo que hay que comunicar, conocemos las palancas de comunicación y los públicos a los que queremos llegar”.
Miguel Ángel Rodríguez Caveda (COO Global y Presidente de Europa, Oriente Medio e India de la agencia 3AW) comparte esta misma opinión: “Desde 3AW la política ha sido siempre contar con todos esos servicios in house, y hacer partícipes de las estrategias a todo el equipo para alinear las campañas de cada cliente. Por ello, podemos asegurar que ser 360º es la mejor opción para las agencias a la hora de competir con garantías hoy y mañana en un panorama tan exigente. Desde una misma oficina se puede coordinar la estrategia de comunicación y mejorar los contenidos con un posicionamiento SEO adecuado supervisado por el departamento digital, alinear las inserciones publicitarias o de branded content con los contenidos de PR, o mantener una estructura acorde entre la parte creativa y las acciones de marketing, por ejemplo.
Alex MacLaverty (Chief Operations Officer (COO) de Hotwire) cree en la necesaria evolución hacia un modelo en el que se imponga el concepto de consultoría. “Hoy las agencias tienen que comenzar a desprenderse del apellido ‘relaciones públicas’ y entenderse a sí mismas como agencias de asesoría en comunicación o marca. Estamos en un momento en el que se está poniendo en duda la eficacia y veracidad de la publicidad online y las campañas programáticas. Precisamente estos dos factores abren la posibilidad a las agencias de ofrecer mayores servicios que hasta ahora solo eran competencia de las agencias de marketing”.
Ofrecer servicios integrales va a ser muy necesario debido a que las agencias de comunicación compiten ya de forma habitual con agencias de otras especialidades. Laura Loiseau (CEO de Nota Bene) afirma que «hay que ofrecer nuevos servicios ya que hoy competimos también con agencias de publicidad y agencias digitales. También habrá que subir precios para sobrevivir».
Sobre la nueva competencia, Arturo Pinedo (Socio y Director General de Llorente & Cuenca para España y Portugal) añade que hay que poder competir incluso con otros agencias que no tienen por qué pertenecer necesariamente a las áreas del marketing y la comunicación: “La competencia será cada vez más diversa y especializada. Las actuales agencias / consultoras habrán de incrementar su oferta de servicios de inteligencia, de gestión estratégica de los entornos, incluso de marketing o branding para competir eficazmente con terceros (agencias de publicidad, consultoras de negocios, despachos de abogados) que ya están encontrando en la gestión de la reputación y los contenidos un nuevo nicho de mercado”.
2.MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA ESPECIALIZACIÓN
Conviviendo con las agencias de comunicación integral con un enfoque 360º, convivirán otras agencias cuyo modelo de negocio estará centrado en la especialización. Así lo defiende, por ejemplo, Soraya Quevedo(directora general de Grupo Aeropress Comunicación): “En los próximos años, las agencias deben apostar por la especialización, conocer en profundidad el sector y poder crear estrategias en base a la experiencia. En Aeropress hemos comprobado que los clientes cada vez confían más en agencias que ya cuentan con experiencia y estrategias de éxito que avalan el conocimiento del sector en el que trabajan”.
Isabel Aires (directora de Aires News) comparte esta misma opinión: “Sin perder la especialización, la propuesta de valor para el cliente pasará por una solución de comunicación, marketing y social media, o bien integrada en una propuesta única, o bien, complementándose bajo un enfoque conjunto. Pero reitero, sin perder la especialización y no, como está sucediendo, creando nuevas agencias donde ‘se sabe hacer de todo’ y se presupuesta todo por conseguir clientes, aunque luego no se haga bien ninguno de los puntos. ’Zapatero a tus zapatos’… En mi opinión, es mejor subcontratar servicios a otras agencias que querer abarcarlo todo y con ello infravalorar nuestra labor”.
Por su parte, Nora Hamelin y Ambra Orini (co-directoras de The Beauty Market) afirman: “Para poder destacar en entornos cada vez más competitivos y volátiles, las marcas necesitan mucha eficiencia. Desde el punto de vista de la agencia, esta eficiencia y eficacia en las acciones se consiguen con especialización. En los próximos años veremos aparecer más divisiones especializadas por sectores de actividad en agencias grandes y la aparición de agencias 100% dedicadas a un sector. The Beauty Makers es la primera agencia especializada y dedicada 100% al universo de la belleza en España pero este tipo de modelo es ya habitual en otros mercados como pueden ser Reino Unido, Francia o Estados Unidos”.
Marian Gómez Campoy (socia directora de MGC&Co. PR) apuesta por el “concepto boutique”: “Los consumidores buscamos la diferenciación. Ya no queremos ser iguales unos a los otros, por eso creo que en PR el concepto boutique tomará cada vez más importancia. La personalización, el tú a tú, el trato y el mimo se convertirán en elementos de valor para las empresas”.
3.PROFUNDIZAR EN LA DIGITALIZACIÓN
La transformación digital es un proceso continuado que, debido a las continuas innovaciones en este ámbito, parece no no van a tener fin. Por lo tanto, las agencias van a tener que hacer un esfuerzo continuo de aprendizaje en el manejo de las herramientas y las posibilidades que tiene el mundo digital.
En opinión de Deborah Gray (directora de Canela PR), “las agencias de relaciones públicas hemos iniciado la transformación digital antes que otros sectores. Sin embargo, debemos seguir profundizando en la digitalización y extenderla a todos los perfiles de las agencias, incluso para las cuentas de los sectores más tradicionales. En Canela PR tenemos un equipo distribuido entre tres oficinas, además de colaboradores externos, que trabajan en una misma cuenta aunque estén a miles de kilómetros de distancia. La tecnología digital aporta una flexibilidad maravillosa que hará que las agencias de relaciones públicas se parezcan cada vez más a un espacio de coworking: los profesionales acuden a las oficinas para mantener reuniones y diseñar estrategias, pero luego pueden trabajar desde casa, mientras viajan o van a visitar a un cliente. Esto también facilita la conciliación”.
Según Nora Hamelin y Ambra Orini (co-directoras de The Beauty Market), la digitalización de las agencias es una exigencia para responder a las necesidades de sus clientes en un mercado cada vez más acelerado: “En nuestro mercado, el de la belleza, el digital ha cambiado totalmente en los últimos 10 años y se han acelerado aún más estos cambios en los últimos 5 años. Para poder competir y crecer en este mercado altamente volátil, las marcas necesitan agencias partners que les guíen y les acompañen en todas las facetas del digital, desde la creación de contenidos digitales, estrategia y campañas en redes sociales, campañas con influencers, publicidad online e ecommerce”.
Ana de Castro (Directora General de Havas PR) considera que “las agencias debemos tener expertos en tecnología, innovación y experiencia digital. Estos avances pueden ser una amenaza para la forma tradicional de hacer RRPP si no los haces tuyos y los implementas en tus estrategias. Se abre a nuestras manos un abanico inmenso a posibilidades de comunicar de forma diferente, veloz y personalizada”.
4.INTERNACIONALIZACIÓN: COMUNICAR EN UN MUNDO GLOBALIZADO
Fernando Rius (CEO de Area CG) subraya el factor de la internacionalización de las agencias para poder seguir creciendo: “Ha sido clave buscar otros mercados en pleno crecimiento, como ha sido en el caso de AREA con nuestra expansión en México, pudiendo ofrecer a nuestros clientes un servicio internacional y creando sinergias”.
Pedro Cano (CEO de Berbés Asociados) cree también en esta tendencia: “La globalización creciente, con necesidades de acceder a información internacional de las nuevas situaciones nos exige poder tener los recursos para ello, y ese es el motivo de que BA sea la única agencia que pertenece a GlobalHealth PR, la mayor red de agencias especializadas en salud y consumo a nivel internacional”.
Por su parten Didier Lagae (CEO de Marco de Comunicación) vincula los fenómenos de digitalización e internacionalización como partes de una misma estrategia: “En relación al futuro quiero subrayar la importancia de la comunicación digital, por ello nos hemos especializado y contamos con una agencia hermana, Influencia 360º, que aplica la misma filosofía que Marco de Comunicación pero adaptada a un entorno digital sin fronteras geográficas pero sí lingüísticas. Es por ello que contamos con un equipo internacional que cada vez tiene más peso en MdC Group para poder cubrir todas las peticiones de nuestros clientes en cualquier región y zona lingüística”.
5.UN FUTURO DE CONCENTRACIONES
Los recientes procesos de fusión en las grandes marcas responden a su necesidad de protegerse ante este futuro incierto, según señala Jorge López Martínez-Conde (VP Southern Europe de Lewis): “En el último año hemos visto cómo Ketchum, Porter Novelli y Fleishman Hillard formaban Omnicom Public Relations. Más recientemente, WPP anunciaba la fusión de Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe. Y pujantes agencias locales como Atrevia y Apple Tree apuntan a la creación e impulso de nuevos negocios que integren la publicidad (fundamentalmente, digital) en sus campañas. Si a nivel mundial el número de periodistas se ha reducido a la mitad (en parte porque los consumidores dirigen sus ojos hacia las redes sociales y los contenidos, digamos, virales) es razonable pensar que las agencias debemos incidir en otros escenarios para influir en consumidores y la opinión pública”.
Tambíen Arturo Pinedo (Socio y Director General de Llorente & Cuenca para España y
Portugal) vaticina un futuro de concentraciones: “Aumentarán los procesos de concentración (fusiones y adquisiciones) para ganar dimensión o incorporar nuevas líneas de especialización, lo que dará lugar a un mercado en el que convivirán las grandes consultoras con agencias de nicho ultra especializadas. Las pequeñas agencias generalistas irán desapareciendo.
6.OPORTUNIDADES PARA AGENCIAS FLEXIBLES
Es un interesante punto que aporta Jorge López Martínez-Conde (VP Southern Europe de LEWIS): “Los nuevos tiempos también traerán contrataciones (en mayor medida, perfiles digitales, creativos y de analistas de datos), campañas mayores, más globales y más creativas. También buenas oportunidades de mercado para los más flexibles, permeables y osados. No descarten la llegada de algún jugador inesperado que no forme parte de la aristocracia sectorial.
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