El panorama de la publicidad está sufriendo profundos cambios a colación de la transformación digital, los consumidores han modificado sus hábitos y formas de consumo de contenidos y por ello, las agencias de medios están cambiando la forma en la que crear sus campañas de publicidad. Te mostramos algunos de los retos actuales de las agencias de medios.
Retos actuales de las agencias de medios
Algunas situaciones han generado desconfianza como son:
Desde 2016, pero con más intensidad en durante 2017 estamos viendo cómo los grandes medios digitales (Facebook, Twitter, Youtube…) reconocían errores en sus mediciones de la repercusión de la publicidad; se produjeron algunas reacciones, todavía tímidas y concentradas en Estados Unidos, pero de momento el mercado sigue consintiendo que los propios medios sean quienes proporcionen las mediciones de las campañas que los utilizan y sin exigir una medición por parte de terceros.
Las campañas en sitios no deseados, el tráfico no humano, los problemas de visibilidad de la publicidad y los adblockers han seguido creando dudas sobre el uso que se está haciendo de la publicidad digital. Las malas prácticas de unos pocos enturbian la imagen general de nuestra actividad.
La publicidad digital, y en especial la que se sirve a través del móvil, es la que experimenta el mayor crecimiento un año tras otro. Y va a seguir siendo así.
Tras muchos años en que los grandes grupos de televisión bloquearon el dato de audiencia de invitados, en marzo de 2017 se hizo público. Eso ha hecho posible un aparente aumento del consumo de televisión lineal. Pero si se compara el dato que veníamos utilizando hasta ahora, ese consumo se reduce de nuevo unos pocos minutos.
El consumo audiovisual en dispositivos diferentes del televisor, o el de opciones diferentes a las grandes cadenas generalistas crece sin parar, especialmente entre los jóvenes. Pero también sin medida, o al menos sin una medida reconocida y valorada por todo el mercado. Aun así la televisión medida muestra un nivel de fragmentación sin precedentes: nunca una cadena había dominado un año con una cuota tan baja como Tele 5 en 2017: un 13,3%.
La construcción de coberturas para las campañas, que sigue siendo la manera en que se construyen las marcas, es cada vez más difícil. La televisión sigue siendo el arma fundamental pero sus disparos tienen cada vez menos alcance. Esto complica el trabajo de las agencias de medios: han de utilizarse más soportes cada vez para alcanzar coberturas que ya nunca son las mismas. Si además nos dirigimos a públicos innovadores (jóvenes o usuarios intensivos de dispositivos diferentes del televisor) el problema se complica aún mucho más: la fragmentación de la televisión es una broma si la comparamos con la de los medios digitales.
Por su propia naturaleza es prácticamente imposible encontrar dos personas consumiendo simultáneamente un mismo contenido digital.
¿CAMBIAMOS AUDIENCIAS POR PERSONAS?
En palabras de varios expertos esto es lo que piensan sobre ello:
Haciendo de la necesidad virtud decimos que ahora la publicidad ya no es intrusiva y que conseguimos impactar sólo a personas interesadas en un determinado producto y en el momento en que están interesadas. Pero seguimos recibiendo publicidad del hotel de una localidad que buscamos hace tiempo en Google y a la que no pensamos ir nunca.
Hablamos de que sustituimos audiencias (como si eso hubiera estado mal) por personas. Pero esas personas somos datos de unas bases que muchas veces no están actualizadas. No creo que cambien mucho las cosas este año con la puesta en marcha del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). Será mayor el control sobre la privacidad y el uso de los datos pero no es muy probable que eso influya en el uso que hagamos las agencias.
Estamos en una encrucijada, un momento clave: no hemos conseguido eliminar de la televisión los bloques interminables pero, salvo en el caso de las grandes compañías que manejan bases de datos propias de comportamiento de los usuarios (Amazon, Facebook, Google…), no siempre somos capaces de cumplir la promesa de enviar sólo publicidad relevante. Ni siquiera está claro que esas grandes compañías lo consigan siempre.
Mientras tanto el camino se va llenando de cadáveres de medios. La noticia del cierre de dos revistas tan emblemáticas como Tiempo e Interviú es un ejemplo. El papel vive una situación muy complicada y no todos los medios han encontrado el modelo de negocio para su transformación digital.
PAGO POR CONTENIDOS
La llegada de Donald Trump al poder, sus ataques a los medios, el auge de la posverdad (la manipulación basada en bulos) produjo un fuerte crecimiento en el número de abonados a la prensa seria; el New York Times fue uno de los grandes beneficiados.
En España, ya tenemos algún ejemplo de diarios que viven de las aportaciones de sus socios, lectores prioritarios a los que se les ofrecen versiones ¡sin publicidad! La llegada de opciones como Netflix y las ofertas combinadas de las compañías de telecomunicaciones han hecho que el pago por ver contenidos audiovisuales viva su mejor momento histórico… y creciendo. Nuevamente en muchos casos con versiones sin publicidad.
IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN
En 2017 la inversión publicitaria creció menos de lo que preveíamos a comienzos de año.
Por otro lado, algunos tipos de comunicación no se miden, o se miden mal, por parte de las fuentes de datos lo que podría darnos una imagen distorsionada de la realidad.
Necesitaríamos una mejor medición de toda la actividad de comunicación de las empresas. Las fuentes de datos (Infoadex e i2p fundamentalmente) lo tienen cada vez más complicado para desentrañar la magnitud de esas inversiones sin la colaboración de los propios actores del mercado. Y esos actores no siempre están dispuestos a prestar su colaboración. El estudio de inversiones digitales que realiza IAB es un buen ejemplo de esa dificultad.
¿Qué opinas al respecto? ¿Está trabajando tu agencia de medios para solventar estos retos?
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